Абсолютно все российские розничные сети, претендующие на лидерство, продолжают активно развивать СТМ. Наступление частных торговых марок на традиционные бренды все заметнее и на других рынках мира. По данным PLMA, сегодня в Европе около 45% товаров продается в розничных сетях под собственной торговой маркой, в Соединенных Штатах Америке - более 25% товаров.

На прошедшем в марте форуме «Private label Director» представитель PLMA Джеф Фримен сообщил, что по оценкам ассоциации в ближайшие 5-10 лет развитие СТМ в России будет идти ускоренными темпами. По его словам, объем российского рынка СТМ в 2010 году достигнет 5,7 миллиардов евро.

Руководитель направления собственных торговых марок сети 'Мосмарт' Татьяна Насупкина заявила, что в 2007-2008 гг. компания намерена довести долю privat label до 10% от оборота. При этом компания намерена развивать не только низкоценовой сегмент (торговая марка 'Лучшая цена'), но и начать продажи продукции в среднеценовом сегменте под торговой маркой 'Мосмарт'. Всего в 2007г. планируется начать продажи 500 наименований товаров под данной маркой. Это будут, прежде всего, продовольственные товары и бытовая химия.

О своем намерении развивать сегмент продукции под собственной маркой и начинать продажу продукции в среднем и премиальном сегменте сообщила и компания 'Седьмой континент'. По словам директора департамента закупок и товародвижения Владимира Самарова, сейчас компания продает только продукцию под собственной маркой в низкоценовом сегменте 'Наш продукт' (более 1000 наименований). Однако в 2007 г. планируется начать продажи privat label в среднеценовом сегменте, а в 2009 г. - в премиальном сегменте. При этом ассортимент премиального сегмента не будет очень широким, и до 2011 г. в нем будет выведено не более 250 товарных позиций.

Может быть, цифры российских производителей СТМ пока не идут ни в какое сравнение с западной статистикой. И все же, тенденция налицо — товарам СТМ отдаются лучшие места на полках, и в подавляющем большинстве они представлены «первой ценой». Что может предпринять производитель бренда, чтобы не только не потерять своих позиций, но и продолжать наращивать прибыльность?

Откуда есть пошла
Что же такое «собственная торговая марка» (она же – «частная торговая марка», она же – Private Label)? Точному определению этого термина еще предстоит занять свое место в словарях деловой лексики. Попробуем создать собирательное определение этого термина.

Итак, торговая марка — это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов. Общенациональные торговые марки принадлежат производителям; частные торговые марки принадлежат оптовым и розничным продавцам. Долгое время товары в розничной торговле продавались преимущественно под торговыми марками производителей. Однако в конце 20 в. все большее число универсальных магазинов, супермаркетов, центров обслуживания, магазинов тканей и одежды, аптек, магазинов бытовой техники стали вводить собственные торговые марки.

Первые частные марки возникли в конце XIX века в британской сети Sainsbury, созданной в 1869 году. Первый продукт под частной маркой – бекон, относящийся к группе 'Мясная гастрономия'. Однако, только в 70-е гг. XX века – собственная торговая марка стала реальным инструментом повышения рентабельности бизнеса.

В 1976 году о продаже продукции под частными марками всерьез заявила французская торговая сеть Carrefour. В 1990-х годах японские торговые сети начали предлагать своим покупателям товары под так называемыми родовыми марками. Что имеется в виду? Например, на пачке с сахаром японцы видели слово 'сахар', написанное крупными буквами, а название фирмы производителя было практически незаметно. Так родилась одна из разновидностей частных марок.

На российском рынке частная марка впервые появились в 2001 году в супермаркетах 'Рамстор' и 'Перекресток'.

Все получают свою выгоду
Сегодня каждая российская уважающая себя торговая сеть, уже создала или планирует создать собственную марку товаров для продажи через собственные торговые точки. И это вполне адекватный ответ современным условиям российского рынка ритейла. Какие преимущества получают ритейлеры, увеличивая долю СТМ в своем ассортименте?

Высокая рентабельность продаж;
Дешевое производство;
Аргумент давления на поставщиков;
Привлечение клиентов.

Но и производители получают свои выгоды:
Загрузка мощностей;
Гарантированые продажи;
Избавление от затрат на маркетинг;
Способ обойти конкурентов на объемах производства.

А что же потребители? Чем СТМ хороша для них?

Главное преимущество СТМ в том, что она позволяет предложить потребителю товар по минимальной розничной цене. Кроме того, производитель товара, в случае с СТМ – сам ритейлер, отвечает своей репутацией за качество товара. Следовательно, покупатель получает товар, качество которого гарантирует сама торговая сеть. Товары СТМ располагаются, как правило, на «золотых» полках, в самых лучших с точки зрения мерчендайзинга местах. А значит, найти эти товары в магазине не составит труда при дефиците времени. Как выгоду для покупателя можно отнести и расширение ассортимента за счет введения СТМ.

Слабые места сильных сетей
Насколько важно правильное позиционирование и продвижение частной торговой марки? Какую бы длительную историю не имела частная марка, она не будет по-настоящему эффективной, если не выбрано привлекательное для покупателей позиционирование.

Задача СТМ состоит в распространении положительных ассоциаций, которые по идее имеются у марки торговой сети на некоторые иные объекты потребления, которые имеются в продаже. Таким образом, ритейлер извлекает дополнительную выгоду за счет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом экономя на товарной рекламе.

Увы, практика показывает, что владельцы розничных сетей не отдают отчета в том, почему посетители приходят именно к ним. Реклама розничных сетей отличается если и не откровенной глупостью (Двоечка у Вовочки, а качество в «Пятерочке»), то значительной абстрактностью в духе «порадуйся покупкам», или «мы существуем». Существующая реклама розничных сетей, как правило, не содержит никаких апелляций к сфере личностных ценностей человека — сфере определяющей, в том числе наш выбор, наши предпочтения и наши покупки. То есть, представители розницы не обладают четким пониманием мотивов, которые привели в магазины их сети покупателей.

Иными словами, личностная ценность, которая обусловила выбор потребителем конкретной торговой сети, распространяется и на товар под маркой этой сети. И если эта ценность не позволяет товару конкурировать с другими брендами, чьи позиции намного сильнее, нежели позиции марки торговой сети, то выбор будет осуществлен совсем не в пользу товара под частной маркой.

Иногда розничные сети физически устраняют бренды конкурентов из собственного торгового пространства в пользу СТМ. Но так происходит тогда, когда заменяемые марки не обладают четко сформулированным брендом, или же рынок вообще не брендирован. В этом случае, подобная замена не затрагивает сферу сложившихся предпочтений потребителя и частная марка имеет все шансы стать успешной в данной товарной категории, но в этом разрезе говорить о брендинге вообще бессмысленно, на месте частной марки с таким же успехом может быть товар no name. Но если мы говорим о рынке, где конкуренция весьма сильна, а игроки обладают известными и востребованными брендами, то частная марка сможет найти себе место лишь на задворках. Может ли пиво, стиральный порошок или минеральная вода под маркой сети «Копейка» успешно конкурировать с сильными брендами на рынке? Очевидно, что нет, так как неясно, что вообще несет людям, и на какие ценности опирается сама марка розничной сети.

В настоящее время, только известные сети дискаунтеров обладают более-менее стабильными собственными марками. Когда формат сети основывается на низких ценах, то есть ценности «экономия», и когда товары под маркой сети при приемлемом уровне качества также продаются дешевле аналогов, то можно сказать, что вектор частной марки является продолжением вектора бренда торговой сети. Иными словами, частная марка находится в гармонии с материнской маркой сети, соответственно, эти марки взаимно поддерживают друг друга, не разрушая, а сохраняя целостный образ обеих марок. Таковы, например, взаимоотношения дочерней марки сети «Лента» под именем «365 дней» и марки «На пятерочку» сети универсамов эконом-класса «Пятерочка». Но что дозволено дискаунтерам, то не дозволено другим.

Отсюда можно сделать вывод: если формат сети не предусматривает самые низкие цены, если марка сети не является сильным брендом с четко обозначенными выгодами для потребителя, которые проистекают из приверженности марки определенным личностным ценностям человека, то не стоит надеяться на то, что продукты под частной маркой будут востребованы потребителем, если в данной товарной категории существует хоть какая-то конкуренция.

У брендов есть фора
Вопреки сложившемуся мнению, производители брендированных товаров могут оказывать существенное влияние на долю рынка private labels. Они могут ее практически контролировать: более 50% производителей брендированных товаров производят также private labels.

Конечно, ведущие бренды находятся под постоянным давлением, и нельзя не принимать во внимание товары private labels. Однако, при этом нужно сохранять ясную перспективу и относиться к private labels точно так же, как и к конкурирующим брендам. Для начала, необходимо оценить силу собственных брендов – они ведь еще далеко не мертвы. Они живы и очень даже здоровы. Им иногда не хватает лишь квалифицированного менеджмента.

Например, не стоит забывать что:

В момент совершения покупки у брендов есть преимущество.
Бренды существуют, потому что они воспринимаются как гарантия качества. Бренды облегчают процесс выбора в товарных категориях с большим количеством наименований. А сегодня, когда повсеместно ощущается острая нехватка времени, это как никогда важно.

У брендов есть прочный фундамент.
Или, проще говоря, у брендов есть фора на старте. Ведущие бренды строили отношения с покупателями на протяжении десятилетий через рекламу и постоянное качество продукта.

Сила брендов тесно связана с экономикой.
Пример 90-х показывает, что с окончанием рецессии производители брендов наращивают объемы рекламы и «возвращают» покупателей. В 1993 году 48% покупателей точно знали, что купят, еще до посещения супермаркета, по сравнению с 44% в 1991 году.

Национальные бренды представляют ценность и для розницы.
Торговцы не могут позволить себе отказаться от продаж национальных брендов, поскольку покупатели ожидают найти их в магазине. Если брендов в продаже нет, покупатель может сменить магазин. Ритейлеры вынуждены не только хранить, но и продвигать (иногда себе в убыток) популярные бренды – поскольку именно по цене брендированных товаров покупатель судит об общих ценах в магазине.

Излишний упор на private labels размывает их силу.
«Растягивание» магазинного бренда на слишком большое количество товарных категорий размывает его имидж. Покупатели не верят, что магазин способен обеспечить одинаково высокое качество всех товаров. Поэтому приходится вводить в обращение суб-бренды.

Что делать дальше?
Да, конкурентная борьба между ритейлерами и поставщиками обостряется с каждым годом. Но это общемировая тенденция и с ней придется мириться. Более того, необходимо внедрять новые стратегии развития, с учетом современных условий рынка и опыта европейских стран, где рынок уже приспособился и адаптировался к противостоянию производителей и продавцов.

Производителям национальных брендов следует:

Инвестировать в бренд. Инвестиции в улучшение продукта поддерживают его преимущества, предоставляют поводы для информационных и рекламных посланий, позволяют держать более высокую цену и заставляют private labels конкурировать по качеству, что делает те менее выгодными. Очень осторожно проводить расширения. Слишком много расширений запутывают покупателя и ухудшают имидж производителя как эксперта в данной конкретной категории. В дополнение, если расширения еще и дробят бизнес, розничные цены на эту категорию товаров падают. Это, в свою очередь, открывает дверь для private labels.

Аккуратно использовать «бойцовые» бренды. Такие бренды располагают «между» традиционными и private labels, и предназначены защищать первые от последних. «Бойцовые» бренды предоставляют альтернативу ориентированным на цену покупателям. Однако, «бойцовый» бренд может вдруг начать конкурировать с главным брендом в борьбе за покупателя, который бы и так не стал переключаться на private labels. Строить отношения с розницей. Хорошие производители брендов должны знать о своих покупателях больше чем производители private labels. Но еще лучше они должны знать своих партнеров в розничном бизнесе. Производители и продавцы, работая вместе, могут максимизировать свою прибыль, не прибегая к private labels.

Следить за ценами. Производители национальных брендов должны следить за ценами как для дистрибьюторов, так и для конечных покупателей, за разницей в ценах между брендами и private labels. Сокращение разрыва в цене число покупателей, переключившихся от private labels к брендам, будет в два раза выше, чем число, переключившихся обратно, при повышении ценового разрыва. Использовать промоушен. Сильные бренды могут закрепить за собой фиксированные места на полках и оборудовать их в своем стиле, предоставлять торговцам дополнительные скидки за увеличение продаж и т.д.

Относится к private labels серьезно. Каждый маркетинговый план должен включать разделы, посвященные ограничению влияния private labels, как на национальном, так и на конкретных региональных рынках.

В статье использованы выдержки из статьи «Brands versus Private Labels: Fighting to Win», by John A. Quelch and David Harding, а также из книги «Бренд. Боевая машина бизнеса», авторы Виктор Тамберг, Андрей Бадьин.