Свет & электро · Батарейки Светотехника Фонари Эра Трофи Новинки направления свет & электро Цифровая техника & аксессуары · Цифровые фотоаппараты Samsung Olympus Canon Компьютерная периферия Аудиотехника Kodak Карты памяти, flash диски Sony Nikon Цифровые видеокамеры Panasonic Чистящие средства для техники Новые цифровые технологии Era pro Новинки цифровой техники Товары для дома · Новинки ассортимента товаров для дома Фототовары · Фотоальбомы Фоторамки Компактные фотоаппараты Фотоаксессуары Сумки и чехлы Fujifilm Фотопринтеры Фотобумага Штативы Минилабы Imageart Фотокиоски Сувенирная продукция Фотобизнес / рынок / смежные рынки Новости фотобизнеса Новинки фототоваров Новости компании · Акции Распродажа товара Информация о работе компании Выставки Сотрудничество Футбол Ценовые предложения ·
 

Новости рынков

22.07.2020

Metro видит потенциал в киберспортивной аудитории

В России, как и во всем мире, стремительно растет аудитория поклонников киберспорта. Отечественная аудитория уже насчитывает более 12 млн человек и продолжает увеличиваться в среднем на 20% ежегодно (Nielsen).Такая динамика открывает интересные перспективы для современных брендов. Одной из стратегических целей оптовой продуктовой сети Metro является работа с новыми аудиториями клиентов, и среди них — растущий сегмент поклонников киберспорта. Первым шагом на территории киберспорта Metro определила выход в стримы (сервисы, транслирующие игровой процесс). Для этой задачи бренд подключил к работе OMD Media Direction.

Задача была сформулирована следующим образом: создать проект, направленный на разные группы зрителей — поклонников как массовых (в частности, киберспортивных), так и одиночных игр. Активация должна была усилить brand awareness среди любителей киберспорта и увеличить аудиторию покупателей онлайн-магазина. В частности, Metro хотела привлечь внимание к разнообразию ассортимента и возможностям онлайн-доставки.

Планируя работать на территории компьютерных игр, обойтись без стримеров и стриминговых сервисов невозможно. Анализ этого сегмента сформировал еще более широкую картину заложенного в трансляциях потенциала.

— Трансляции игрового процесса обладают огромной популярностью. Статистика показывает, что мировая аудитория стримов по итогам 2020 года превысит 1 млрд человек (SuperData). В России этот канал также обладает огромной емкостью и потенциалом. Аудитория игровых трансляций в нашей стране составляет порядка 18 млн человек, подсчитали в Qiwi, и, судя по динамике Twitch, этот сегмент будет увеличиваться на 20% в год. А прирост новых стримеров обещает быть еще более значительным — 30–32% в 2020 году по сравнению с предыдущим (DonationAlerts).

— Самоизоляция стала дополнительным импульсом для игрового стриминга. По данным сервисов Streamlabs и Stream Hatchet, в марте общее время просмотра на Twitch выросло на 23% по сравнению с февралем и на 60% по сравнению с мартом прошлого года — до 1,2 млрд часов. Время просмотра на Mixer увеличилось на 14,9%, YouTube Gaming Live — на 10,7%, Facebook Gaming — на 3,8%. В период с марта по май россияне увеличили траты на игровой контент на 71% по сравнению с прошлым годом (Qiwi).

— Высокий потенциал вовлечения/конверсии при низком категорийном клаттере. В России выходы FMCG -ритейлеров на территорию компьютерных игр были единичными и непродолжительными. Компания Metro увидела возможность стать первопроходцем и воспользовалась этим шансом.

Исследования аудитории также показали, что она представляет высокий интерес для онлайн-ритейлера. В частности, для нее характерны:

— Выше среднего интерес к онлайн-заказам продуктов. Любители компьютерных игр и геймплей-трансляций — это уже давно не молодежная нишевая субкультура, а целое поколение потребителей с ядром 18–35 лет, причем платежеспособное. 71% зарабатывают более 30 тыс. рублей в месяц (данные «Яндекс. Деньги») и охотно тратят их в интернете — 62% игроков совершают покупки онлайн. Интерес к онлайн-доставке продуктов до пандемии у энтузиастов киберспорта был выше, чем средний показатель по стране — 7% против 5% (Mediascope, Marketing Index 2019/2 полугодие).

— Отсутствие у геймеров устойчивой лояльности к определенному бренду (на момент старта кампании). Привычка заказывать продукты онлайн в среде геймеров не была сформирована, также отсутствовала лояльность к определенному ритейлеру. Геймеры «дрейфовали» между брендами — 47% совершали покупки в 3-х и более торговых сетях (Mediascope, Marketing Index 2019/2 полугодие). В этом компания Metro также увидела широкие возможности для того, чтобы переключить аудиторию на себя и стать для нее брендом выбора.

Таким образом, в Metro были готовы использовать сложившиеся обстоятельства, в частности, рост популярности онлайн-заказов и приток новых фанатов геймплея в стримы. А перед OMD Media Direction стояла задача разработать особый, релевантный данной аудитории механизм удержания и вовлечения.

Качественные исследования аудитории показали, что основу ее информационного рациона составляют стримы и соцсети. Кроме того, 69% геймеров используют блокировщики рекламы и совсем не воспринимают звезд кино, телевидения или «классического» спорта, зато больше половины (57%) доверяют мнению стримеров. Поэтому выбор пал на Twitch в качестве площадки для основной коммуникации, а амбассадорами Metro стали популярные стримеры из казуальных и киберспортивных дисциплин.

Что касается контента, то команда проекта понимала: геймеры не примут коммуникацию, если видео будет срежиссированным. Поэтому агентство предложило использовать преимущества live-формата: он воспринимается как более честный и достойный доверия, кроме того, онлайн-стримы позволяют выстраивать интерактив с аудиторией. Нативное рекламное сообщение в трансляции способно пробиться сквозь рекламный клаттер и получить больший отклик.

Эксперты предположили, что аудитория геймеров, которая и так привыкла совершать покупки в интернете, именно сейчас с готовностью воспримет информацию о сервисе, предоставляющем лучшие условия для заказа продуктов онлайн. Было решено выйти с коммуникацией в этот момент и донести до аудитории, что баловать себя вкусной едой с доставкой Metro легко и безопасно. Для этого оставалось дать зрителям подсказку от лица популярных стримеров.

Реализация: приготовление еды вместо геймплея

В течение мая шесть стримеров соревновались в приготовлении блюд из продуктов, заказанных в Metro. Состязание состояло из трех туров, в каждом из которых двое участников должны были приготовить одинаковые блюда, а зрители выбирали лучшего повара. Три стримера, получившие наибольшее количество голосов, прошли в финал и боролись за звание лучшего кулинара. В результате победителем конкурса стала Ксения Zanuda Севастьянова. Ксения стримит с 2016 года, основное направление стриминга — IRL (in real life), различные казуальные игры и киберспортивные дисциплины. Суммарно на ее каналах в Twitch, Instagram и VK — более 200 000 подписчиков.

Также для стимулирования повторных покупок и формирования привычки Metro предоставлял всем зрителям промокоды для бесплатной доставки на три заказа. Проект поддерживался в аккаунтах стримеров во ВКонтакте и на канале Metro в Телеграм. Все активности в соцсетях объединял тэг #стримерготовит.

Итоги проекта показали, что зрители действительно получили от бренда то, что им было нужно, а Metro получила новых лояльных онлайн-покупателей. В Metro остались довольны интеграциями.

«Для компании, которая никогда раньше не взаимодействовала с подобной аудиторией, это новый интересный опыт, который однозначно оказался успешным. Интеграции во время эпидемии и ограничения спортивных трансляций оказались максимально своевременными и эффективными. В планах Metro продолжать и расширять этот опыт», — отметил Александр Федосов, директор по маркетингу Metro.

В июне компания Metro также вышла к аудитории трансляций киберспортивных дисциплин, став спонсором международного турнира по DOTA 2 — Blust Bounty Hunt, проходившего с 9 по 13 июня. Бренд планирует продолжать работать на территории киберспорта, коммуницировать с аудиторией компьютерных игр и применять новые инструменты.

 

Информация: https://www.retail.ru/

Поделиться:

 

 
Последние новости:
  04.08.2020 Готовь сани летом! Каталог новогоднего освещения ЭРА 2020/21 уже на сайте
  04.08.2020 Серия светильников Rivoli Fresco - лаконичная новинка в стиле лофт
  03.08.2020 Новый подход к определению энергоэффективности жилых домов
  03.08.2020 Обучения по товарам ЭРА на Урале
  03.08.2020 Новинки ассортимента кабеленесущих систем ЭРА

Активные акции:
  07.07.2020-30.09.2020 Акция "Захватывающая Сицилия"
  03.07.2020-30.09.2020 Акция "ЭРА НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. ШРИ-ЛАНКА"

Выставки:
  01.06.2020 ЭРА на выставках "Рост без границ" от ГК "Энергомикс"
  25.11.2019 Новые точки на карте выставок «Рост без границ» от компании «Энергомикс»
  21.11.2019 ЭРА представит продукцию на выставках группы компаний "Энергомикс"
  21.11.2019 ЭРА на выставке электротехнических новинок в Кирове
  07.11.2019 ЭРА и Intro на выставке «День электрика» в Новосибирске
Быстро перейти:
Фото и расходные материалы
Конверты
|
Фотопленка
|
Фотоальбомы
|
Фотобумага
|
Фоторамки
|
Штативы и чехлы для фототехники
|
Цифровые фотокиоски
|
Картриджи для струйной печати
|
Фотохимия
|
Элементы питания и зарядные устройства
Батарейки
|
Сетевые зарядные устройства
|
Аккумуляторы
|
Портативные зарядные устройства
|
Электроника
Носители информации
|
Компьютерная переферия
|
Аудиотехника
|
Оборудование для умного дома
|
Освещение
Фонари
|
Лампы накаливания
|
Лампы люминесцентные
|
Патроны, переходники, ПРА
|
Лампы энергосберегающие
|
Лампы галогенные
|
Линейные светильники
|
Настольные светильники
|
Садовые светильники
|
Декоративная подсветка
|
Светодиодные модули и ленты
|
Встраиваемые светильники
|
Лампы cветодиодные
|
Люстры
|
Ночники
|
ФИТО светильники
|
Бытовые светодиодные светильники
|
Офисные светильники
|
Прожекторы
|
ЖКХ светильники
|
Промышленные светильники
|
Уличные светильники
|
Трековые светильники
|
Автолампы
|
Торговое освещение
|
Новогоднее освещение
|
Электротовары
Удлинители и сетевые фильтры
|
Электрозвонки
|
Аксессуары для электромонтажа
|
Стабилизаторы напряжения
|
Кабель
|
Розетки и выключатели
|
Кабеленесущие системы
|
Шкафы, корпуса, боксы и принадлежности к ним
|
Модульное оборудование
|
Паяльное оборудование и аксессуары
|
Разъёмы, переходники, ТВ делители
|
Товары для дома
Общестроительные материалы
|
Принадлежности для уборки
|
Канцтовары
|
Чистящие и моющие средства
|
Все для ванной
|
Посуда и кухонные принадлежности
|
Домашний интерьер
|
Термокружки и термосы
|
Бытовая техника
Уход за телом и волосами
|
Уход за полостью рта
|
Климатическая техника
|
Техника для кухни
|
Техника для дома
|
Сад и огород
Системы полива
|
Садовый инвентарь и инструменты
|
Декоративные украшения дома
|
Декоративное оформление сада
|
Уход за садом
|
Садовая техника